Связь сокращает расстояния!


Телекомы устраняют нелояльных клиентов
Тема: Аналитика Дата:  13.12.06

CNews.ru

Весь розничный рынок для телекоммуникационных компаний уже разделен на "своих" и "чужих" абонентов. Стратегия работы с клиентами проста – "своих" сохранять и стараться побудить платить больше, "чужих" сделать "своими". В борьбе за это все средства хороши.

Рынок мобильной связи в России в целом уже давно стремится к насыщению, хотя рост его достаточно стабилен. Согласно статистике аналитического агентства ACM-Consulting, по итогам сентября 2006 года число SIM-карт, купленных в России составило 146 880 тыс., что более чем на 1% превышает тот же показатель в августе.

Рост числа абонентов мобильной связи в России, 2006, тыс. чел. *

Дата исследования 30.09.06 31.08.06
Общее количество абонентов мобильной связи в России 146 880 145 135
Прирост в России 101,2% 100,0%
Общее количество абонентов мобильной связи в Москве 25 866 202 25 622 614
Прирост в Москве 152,3% 150,9%
Общее количество абонентов мобильной связи в Санкт-Петербурге 8 539 018 8 439 199
Прирост в Санкт-Петербурге 134,7% 133,1%
Общее количество абонентов мобильной связи в других регионах 112 474 780 111 073 187
Прирост в других регионах 92,3% 91,2%

* По данным Госкомстата РФ

Источник: ACM-Consulting, 2006

Однако, несмотря на достаточно стабильный рост проблем на рынке мобильной связи еще много. Одной из них является небезызвестная "проблема нелояльного абонента".

В самом деле, по оценкам ИАА "Сотовик", нелояльность сотовых абонентов обошлась операторам в 2005 г. в 208 млн. долл., что в полтора раза превышает показатель предыдущего года. Совокупное число проданных контрактов в прошлом году на 18,6 млн. превышает прирост абонентских баз сотовых операторов, а потери от нелояльности обходятся в 2% от оборота сотового рынка.

Интересно, что зачастую в нашей стране сотовые компании сами подталкивают абонентов к смене оператора: хаотический маркетинг, значительное удешевление и чуть ли не бесплатная раздача SIM-карт стимулирует их приобретение на выговор.

Свои

В то же время "лояльность клиента" – своего рода миф, который популяризируется представителями сотовых компаний. Якобы, если клиента тем или иным способом сделать лояльным, он будет верен оператору в горе и в радости, при этом тратя на услуги больше денег. У такого клиента вырастет пресловутый показатель ARPU (Average Revenue Per Unit) – фетиш большинства телекомов. К сожалению, немногие компании могут похвастать большим количеством лояльных клиентов в первую очередь из-за того, что способность удовлетворять клиента до такой степени вообще преувеличена.

Лучше остановиться на более простых задачах. Итак, компания хочет получать от клиента больше денег. Для реализации этого желания человеку предлагается приобрести определенный набор дополнительных платных сервисов – и в той или иной степени этот путь работает. Возможность получать электронную почту или доступ в интернет через мобильный телефон, например, стали полезными услугами для многих абонентов. Но каждая такая опция имеет предел полезности, и каждое новое предложение находит меньше отклика. В конце концов, большинство людей при получении возможности тратить больше денег израсходуют их на основную услугу – станут больше общаться по телефону или скачивать больший объем информации из сети.

Так что остается одна основная задача: предотвращение оттока клиентов. И ничто не решит эту задачу лучше, чем отсутствие нареканий к работе компании со стороны абонентов. Парадоксальная на первый взгляд фраза "лояльность – это отсутствие нелояльности" здесь как никогда подходит.

Любой прокол провайдера остается в памяти клиента (хотя бы как отрицательная эмоция). Нет доступа к сети – минус. Резко снизилась скорость работы в Интернет – минус. Даже отключение за неуплату воспринимается как минус поставщика услуги. А мириться с низким качеством общедоступной услуги клиенты не будут. Десять лет назад отсутствие мобильной связи на даче или низкая скорость подключения к интернету воспринималась гораздо спокойнее, так как ожидания были несколько другими. В настоящее же время все эти минусы накапливаются у клиента, и в определенный момент он может задать себе вопрос: "А не сменить ли мне провайдера?"

Более того, даже если клиент уйдет к другой компании, получив более выгодное предложение по цене, он все равно будет обосновывать этот шаг низким качеством услуг у предыдущего поставщика. Крохобором выглядеть никому не хочется. А значит, компания помимо потерянного клиента вдобавок получит и антирекламу.

Динамика совокупных затрат сотовых операторов РФ на привлечение абонентов, 2005

Динамика совокупных затрат сотовых операторов РФ на привлечение абонентов, 2005

Источник: ИАА "Сотовик", 2006

Полностью исключить отрицательные эмоции клиента вряд ли возможно (хотя это не означает, что не нужно бороться за качество услуг). Но в силах компании не дать этим эмоциям накапливаться, перерастая в прекращение отношений. И ключевую роль в этом должно играть предоставление клиентам возможности обратной связи с компанией.

Однако в большинство call-центров телекоммуникационных компаний сложно дозвониться даже по вопросам технической поддержки. А по-хорошему абонент должен иметь возможность обращаться с жалобами, предложениями, критикой, советом и т.д. Это критически важно. Во-первых, человек в таком случае может банально выпустить пар, отрицательные эмоции не будут накапливаться. Во-вторых, это даст ему ощущение, что его мнение интересно провайдеру. В-третьих, эффективное разрешение его вопроса положительно скажется на пресловутой лояльности. В-четвертых, база таких обращений является неоценимым источником ответов на вопрос "Какое направление нужно в первую очередь развивать в нашем бизнесе?".

Чужие

С чужими клиентами вроде бы проще. Нужно постараться каким-либо образом переманить их на свою сторону, оставив конкурента с носом. Способов донести до них информацию множество: реклама в СМИ и "наружка", директ-маркетинг, организация исходящих обзвонов – всеми этими инструментами телекоммуникационные компании так или иначе владеют. Но нужно еще сформировать у клиента стимул осуществить этот переход. По большому счету, закончить фразу "Переходите к нам, потому что у нас…". "У нас" может быть просто дешевле. Это простой и доходчивый аргумент, действующий на любых клиентов.

Так, по словам Гарретта Джонстона, директора по маркетингу "МТС Россия", "для повышения лояльности абонентов компания постоянно представляет на рынке новые конкурентные предложения, услуги и тарифы. Главная программа лояльности - это сочетание конкурентных предложений, качественного сервиса и широкой зоны покрытия сети. Компания работает и над узкосегментными программами лояльности, первые из которых будут запущены в начале следующего года".

И здесь мы возвращаемся к началу статьи, ведь, по сути, выдвигая такой аргумент, оператор может добиться, что к нему перейдут те клиенты, от которых его конкурент сам рад бы был избавиться. Надо ли делать ему такой подарок?

Другой аргумент: "У нас близкие вам ценности". Он становится все более и более популярным – неспроста мы наблюдали подряд два ребрендинга крупнейших операторов сотовой связи и несколько попыток смены имиджа крупных интернет-провайдеров. Отношение к данной тенденции слишком противоречивое, чтобы давать ей какую-либо однозначную оценку.

"Обновленный бренд МТС положительно повлиял на темпы роста лояльности абонентов и абонентской базы. Сейчас она составляет более 70 млн. человек, - заявил г-н Джонстон. - Недавно были получены результаты исследования, показывающие рост таких атрибутов бренда, как "лучшее качество связи", "лидирующий", "предложения понятны", человечный".

Актуален еще один посыл: "У нас нет тех недостатков, которые есть у вашего оператора". Он также представляется достаточно действенным. Изучить мнение клиентов конкурирующей компании, понять, что им больше всего не нравится в своем поставщике, и предложить альтернативный вариант, подчеркивая отсутствие таких проблем у вас – шаг весьма действенный. Безусловно, его эффективность зависит от массовости данной проблемы и от ее вклада в общую лояльность клиента, но сам путь представляется правильным. Получается, обратная связь важна не только со своими клиентами, но и с клиентами других компаний. Все предпосылки к развитию этого инструмента работы с клиентами налицо.

Возможно, 2% потерь на нелояльности от общего оборота сотового рынка не столь критичны при растущих абонентских базах. Возможно, также, что уже в следующем году потери на нелояльности могут стабилизироваться, потому что рынок уже насыщен и темпы роста абонентской базы несколько снизились. Но тем не менее, лучшим способом повышения лояльности клиента является создание эффективного инструмента обратной связи с абонентами и приоритетное внимание к любым обращениям в компанию.

Дмитрий Антимонов






Эта статья взята с сайта Связист - Все о связи!.48
http://sviazist.nnov.ru

URL этой статьи:
http://sviazist.nnov.ru/article.php?storyid=868